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某品牌鎮(zhèn)痛膏北京地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃案（1）
作者：查鋼 日期：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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有一個(gè)故事，大概是說(shuō)有兩個(gè)人在廟里游玩，一回到了觀(guān)音像的面前，一人戲言說(shuō)，我們都拜觀(guān)音，不知觀(guān)音拜的是誰(shuí)呢？另一人說(shuō)，觀(guān)音拜的是觀(guān)音呀，一個(gè)問(wèn)，為什么？答曰，求人不如求己啊。——題記
在1949年，中共中央從西柏坡搬遷北京，當(dāng)時(shí)毛澤東主席提出“兩個(gè)務(wù)必”，在要求全黨絕不能學(xué)李自成，這次進(jìn)京就是“進(jìn)京趕考”�！}記
俗話(huà)說(shuō)，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，兩個(gè)題記，兩種含義，不知我輩中人是否領(lǐng)悟得到。作者的觀(guān)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品成功與否最大的因素并不是它策劃得如何如何，而是在于它的成長(zhǎng)環(huán)境，重要的是人的因素。
一種膏劑，一盒中有兩劑，在軍醫(yī)院開(kāi)出的市場(chǎng)零售價(jià)為56元/盒，這種膏藥你買(mǎi)么？
是廣告產(chǎn)品還是純粹的炒作產(chǎn)品？
是中國(guó)灸么？還是奇正藏藥？因?yàn)�，這兩家都有高價(jià)位的性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品面世，河南羚銳雖然銷(xiāo)量不錯(cuò)，有“中國(guó)馳名商標(biāo)”之稱(chēng)的也不過(guò)是橡膠膏，以橡膠膏的成本，也不可能賣(mài)到這么高？
不是這些品牌產(chǎn)品。而是一家不知名的小廠(chǎng)生產(chǎn)的一種膏藥貼劑。
湖北·武漢
而生產(chǎn)銷(xiāo)售這種膏藥的是一家房地產(chǎn)公司下屬的一家生物公司！一家擁有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)公司、石材廠(chǎng)、陵園管理公司的集團(tuán)公司內(nèi)竟有然還有一家生物技術(shù)公司，這個(gè)“另類(lèi)”的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)頗有意思。
據(jù)這家公司的CEO韓總介紹，原來(lái)這家公司是從建筑隊(duì)開(kāi)始起家，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)，公司發(fā)展得很快，董事長(zhǎng)閔總在經(jīng)營(yíng)策略上為人大膽，這也是他一直以來(lái)最為之得意的，肯把利潤(rùn)讓給管理層，對(duì)于銷(xiāo)售一線(xiàn)的員工也是大力支持，例如公司的業(yè)務(wù)提成是同行業(yè)的5倍至8倍以上，重賞之下必有勇夫，因此，公司的市場(chǎng)策略是凌厲而明顯，從房地產(chǎn)到物業(yè)，石材，陵園，公司發(fā)展了幾大公司，并于07年成立了集團(tuán)公司，總部設(shè)在武漢的新世界大廈，正可謂是春風(fēng)得意，意氣風(fēng)發(fā)。
閔董事長(zhǎng)接觸到這個(gè)膏藥比較早，當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有直接在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，幾年前，董事長(zhǎng)閔總的岳母身患腰椎盤(pán)間突出，在北京、上海等地的知名醫(yī)院多次治療但不見(jiàn)效果，痛苦不堪。一次偶然機(jī)會(huì)，閔總得知這個(gè)膏藥的貼劑的所有人程醫(yī)師有此一方，于是，抱著試試看的心理治療了一個(gè)多月，岳母的病竟好了，至今兩年沒(méi)有復(fù)發(fā)！
此藥如此之好�。块h總在陸續(xù)的時(shí)間里把這個(gè)膏藥廣泛給他的一些朋友使用，包括一些公關(guān)往來(lái)單位，大家反映都比較好。于是，董事長(zhǎng)開(kāi)始對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣，有意進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)，在兩年前，就開(kāi)始已私人的身份向程醫(yī)師投入了幾十萬(wàn)元，希望程醫(yī)師能借此之力把膏藥研制成產(chǎn)品向市場(chǎng)銷(xiāo)售�？墒牵嗨幍某钟腥顺提t(yī)師多年來(lái)專(zhuān)注于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)并不是很在行，結(jié)果是錢(qián)用了不少，由于多方面的原因，膏藥的改良工作是做了不少，但是，銷(xiāo)售不行，耗資費(fèi)力不見(jiàn)成效。
怎么辦？投入的資金還能回來(lái)嗎？這么好的產(chǎn)品還能受益于廣大消費(fèi)人群?jiǎn)�？雖然產(chǎn)品的知名度不高，但是效果很好啊，作為一家從事房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者，資金不是問(wèn)題。如今，開(kāi)設(shè)公司的條件成熟，資金，產(chǎn)品，人是公司運(yùn)作的三大要素，現(xiàn)在，資金是沒(méi)有問(wèn)題的，后備資金都很充足，產(chǎn)品是銷(xiāo)售的核心，多年來(lái)，自己的親眼所見(jiàn)膏藥的確切療效，在如今炒作產(chǎn)品和廣告滿(mǎn)天飛的時(shí)候，能有一個(gè)如此好療效的產(chǎn)品并不多見(jiàn)，現(xiàn)在，缺少的是人，就是一支高效和執(zhí)行力強(qiáng)的管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
從哪里找人呢？集團(tuán)公司多年來(lái)一直在房地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展，沒(méi)有醫(yī)藥人才，尤其是領(lǐng)軍之人，總攬全局，經(jīng)始大略，理事自若才能擔(dān)當(dāng)重任。人，對(duì)了，銷(xiāo)售就成功了一半！
07年，總體來(lái)說(shuō)，是國(guó)家加大對(duì)醫(yī)藥監(jiān)管管理的一年，醫(yī)藥企業(yè)的日子并不好過(guò)，行業(yè)內(nèi)人才并不好找。
陳宇，原是湖北省某一家醫(yī)藥公司的高層，職業(yè)經(jīng)理人，從事醫(yī)藥行業(yè)有近十年的時(shí)間，有著豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)雖名不張顯，但一直以穩(wěn)健從事，此人對(duì)醫(yī)藥策劃和招商推廣是有獨(dú)特見(jiàn)解，經(jīng)該公司CEO韓總推薦，于是這家公司與陳宇開(kāi)始了一番接觸。
對(duì)于這個(gè)膏藥陳宇并不感冒，因?yàn)椋嗄甑膹乃幗?jīng)驗(yàn)告訴陳宇，如今的膏藥貼劑滿(mǎn)天飛，為了一個(gè)單品成立一家公司而且董事長(zhǎng)還要一年達(dá)到上百萬(wàn)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，再說(shuō)，這家新興的生物公司還不是真正的藥品公司，業(yè)內(nèi)人脈資源幾乎沒(méi)有，這種期望值顯然是太高了。
該公司真是無(wú)知者才無(wú)畏！
陳宇與閔董事長(zhǎng)見(jiàn)了一面，職業(yè)習(xí)慣還是讓他決定對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一番調(diào)查。
于是，第一步在武漢的藥店調(diào)查：
1）市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品均在10-20元之間，其中15元上下占大多數(shù)藥店的大多數(shù)；鎮(zhèn)痛藥物市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多的藥字號(hào)、藥械字號(hào)、健字號(hào)等功能性骨科貼膏產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，擠占著骨科疼痛病癥的市場(chǎng)。
2）單品少，有3個(gè)以上的系列產(chǎn)品陳列普遍。不管是大品牌還是小品牌。產(chǎn)品基本分為三大類(lèi)：膠囊片劑類(lèi)、藥酒類(lèi)、貼膏類(lèi)。僅僅在武漢市場(chǎng)，有骨科疼痛病癥類(lèi)產(chǎn)品60種以上，其中骨科疼痛貼膏產(chǎn)品不少于30種。品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中貼膏品牌為：奇正消痛貼（藏藥）、羚銳系列貼（央視俏夕陽(yáng)老年歌舞組代言）、桂林天和、黃石衛(wèi)材等。健字號(hào)產(chǎn)品的品牌為巴布貼、苗一貼、火龍炙等。
3）處于第一階段的羚銳、奇正、天和在平價(jià)藥店較少，在大型藥店部分有售，詢(xún)問(wèn)營(yíng)業(yè)員，一般推薦力度高。黃石衛(wèi)材的產(chǎn)品系列和鋪貨率在武漢較高。
4）處于50元左右的價(jià)位只有云南白藥系列中的一款。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)價(jià)位在50元的品種在終端很少。
5）從宏觀(guān)上看，調(diào)查顯示，從2001年至今（2005年），每年的頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎患者消費(fèi)金額達(dá)到200億。據(jù)估算，貼劑類(lèi)產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)銷(xiāo)售總額約為10——12億元左右。數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)每年治療疼痛的醫(yī)療費(fèi)用高達(dá)百億美元，每年用于鎮(zhèn)痛的藥物用量可與抗生素用量相媲美。從市場(chǎng)
另外，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析發(fā)現(xiàn)：
1）批號(hào)問(wèn)題：健字號(hào)的批號(hào)無(wú)法進(jìn)入醫(yī)保和醫(yī)院主渠道，對(duì)產(chǎn)品的全面上市和廣告宣傳上造成很大阻礙。
2）價(jià)格處于高價(jià)位：缺乏品牌力和大廣告支持。
3）網(wǎng)絡(luò)缺乏：公司重新組建且缺乏醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品后續(xù)技術(shù)平臺(tái)，啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)可利用的客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有。
4）起量慢：膏藥貼劑市場(chǎng)基本已形成兩頭大，中間小的市場(chǎng)格局，即患者認(rèn)品牌和療效，概念炒作特色品種，介入有一定的壁壘。
5）單品：目前主營(yíng)品種是一個(gè)單品，規(guī)格包裝單一，無(wú)法滿(mǎn)足不同需求的消費(fèi)者�！獑纹非页杀靖�，對(duì)我全年銷(xiāo)售任務(wù)是一個(gè)很大的壓力。
6）利潤(rùn)空間�。焊邇r(jià)格的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品的品牌不符，且成本過(guò)高，因?yàn)樵牧系男詢(xún)r(jià)比高,且在炮制工藝上費(fèi)時(shí)費(fèi)力，利潤(rùn)空間小得讓醫(yī)藥行業(yè)人士難以想象。贏利空間及銷(xiāo)售價(jià)差對(duì)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商不利。即使定價(jià)在49.80元/盒，在不上量的情況下，也只能是維持銷(xiāo)售成本。
那么，這個(gè)產(chǎn)品還有沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？
1、膏藥的獨(dú)特療效和作用機(jī)理符合中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)“內(nèi)病外治”基礎(chǔ)理論，先期競(jìng)品全方位的廣告宣傳使消費(fèi)者對(duì)膏藥的認(rèn)知度很高，有足夠的市場(chǎng)空間供產(chǎn)品發(fā)展。
2、該膏藥貼劑功效顯著，治療效果穩(wěn)定持久，治愈率高。
3、集團(tuán)公司資金實(shí)力背景為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全面開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
4、該產(chǎn)品工藝成熟，經(jīng)過(guò)軍工醫(yī)院系統(tǒng)多年銷(xiāo)售，消費(fèi)者反應(yīng)良好，療效顯著。
5、產(chǎn)品劑型在競(jìng)品中獨(dú)具特色，感覺(jué)在藥效組方上更具有直觀(guān)性。這個(gè)產(chǎn)品是采用的一種軟膏型劑，即是在手術(shù)敷料上均勻的攤上膏藥，膏體有一定厚度較柔軟性，便于患者治療效果和人體舒適度，目前這一種制作工藝在同類(lèi)膏貼市場(chǎng)上還沒(méi)有。
經(jīng)過(guò)了一番市場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)能放多大？
一旦決定，就是成與敗！
成則在于集團(tuán)公司肯為這個(gè)產(chǎn)品鋪路，投入資本和調(diào)動(dòng)一切有效資源！
敗則是因?yàn)檫@是一件吃力不討好的事，一旦運(yùn)作，第一年只能是保本，第二年求變，第三年才能看市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
有時(shí)候，事實(shí)也是很傷人的！
陳宇與董事長(zhǎng)閔總再次溝通。閔總還是決定做這個(gè)產(chǎn)品，緣于自己的切身體會(huì)。這么好的產(chǎn)品難道就不能推出市場(chǎng)嗎？閔董的態(tài)度很誠(chéng)懇，表示不犧一切代價(jià)也要試一試。閔總很坦誠(chéng)的告訴說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，公司的最終轉(zhuǎn)型還是要從事醫(yī)藥板板的，只希望陳宇能以一個(gè)“先行者”的身份介入醫(yī)藥市場(chǎng)，一探究竟。陳宇卻并不這么認(rèn)為，市場(chǎng)上不知有多少好的產(chǎn)品在度日如年，在揮淚大出血，可是，奇怪的是，消費(fèi)者就是不賣(mài)賬。在營(yíng)銷(xiāo)策劃人眼里看來(lái)，產(chǎn)品的使用價(jià)值不足稱(chēng)道，難的是要挖掘到產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，消費(fèi)者的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)的占有欲。這就是市場(chǎng)上有那么的感冒藥，為什么一個(gè)白加黑就能過(guò)億呢？
在決定之前，陳宇又主動(dòng)向閔總打了一個(gè)電話(huà)，閔總的態(tài)度很是開(kāi)明，還是決定做這個(gè)產(chǎn)品，并表示公司由陳宇全權(quán)負(fù)責(zé)，絕不插手陳宇的日常經(jīng)營(yíng)，希望陳宇能從公司利益出發(fā)，全力以付，陳宇點(diǎn)點(diǎn)頭，既然老板決定這么大，這個(gè)產(chǎn)品還是有成功的可能性的。
他決定試一試。
產(chǎn)品是好產(chǎn)品，價(jià)位在同類(lèi)產(chǎn)品中屬高檔價(jià)位，貼劑型很有特色，但就是品牌力太低，市場(chǎng)知名度有限，即使是有資金支持，也不能無(wú)限制的投下去？沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)率就不會(huì)有銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售量不上線(xiàn)，直接就是處于虧損。把刀鋒釘在對(duì)手的肋骨上！陳宇一直主張強(qiáng)調(diào)的是“以正治國(guó)，以奇用兵”，兵者，詭道也。以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)，是屬于營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)時(shí)代嗎？從接手之時(shí)，陳宇就想到了奇兵之道，那么，××鎮(zhèn)痛膏的撬點(diǎn)在哪里呢？××鎮(zhèn)痛膏一出場(chǎng)就是以?xún)r(jià)高質(zhì)優(yōu)的姿態(tài)出現(xiàn)，但是市場(chǎng)證明，好東西消費(fèi)者也并不買(mǎi)賬。由于藥材原料成本和制作工藝的制約，××鎮(zhèn)痛膏定價(jià)為49.80元，在大眾化的膏貼市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)是處于高檔價(jià)位的，消費(fèi)者能接受嗎？消費(fèi)者為什么要接受呢？這里面有一個(gè)極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素，好比一個(gè)舉子進(jìn)京應(yīng)考，按理說(shuō)是一個(gè)才子，但是，科考他就能考中嗎？他就能名滿(mǎn)天下嗎？成名者有才者是大有人在�。�
49.80元！“赴京趕考” 的××鎮(zhèn)痛膏，會(huì)成功嗎？